你怎么知道什么时候价格合适? 驱动定价决策的偏见有哪些? 在一本新书中, 卡罗尔管理学院(卡罗尔管理学院)副教授杰拉尔德•史密斯(杰拉尔德•史密斯)(他也是营销系主任)将学术与行动结合起来，为管理人员回答了这些问题和其他问题, 企业家, 企业主需要更明智的定价策略.

这本书于今年10月由哥伦比亚大学出版社出版，书名为 正确定价:盈利定价的行为经济学. 在其他课程中, 史密斯注重定价的软技能(如价格框架), 定价策略和“推动”)以及硬技能(包括价值评估和财务建模). 根据史密斯的经验, 这些技能的结合将导致定价更加合理，并最终取得成功——不仅提高了收入和盈利能力，还提高了员工生产率和客户满意度.

以下是该书的简短节选, 包括硬技能和软技能的缩略草图, 以及关于思考“快与慢”的建议.”

价格制定者的技能

软定价技巧通常是由记忆驱动的、关系型的、隐性的和启发式的. 它们涉及到自动思考，而且通常是从即兴开始的. 他们也可能是有偏见的、启发式的和短视的. 然而, 他们可以——通过训练, 洞察力, 专注——被适应为软技能，维持和完善定价，并导致更全面的行为结果，如员工生产力, 员工的满意度, 以及客户满意度....

“有很强的分析定价能力 通常更系统化, 比如客户价值建模, 收支平衡的销售计算, 或者联合分析. 因此，它们是软定价技巧的对立面, 但两者结合使用时是互补的. 硬分析定价技能是数据驱动的, 程序上的, 有条不紊的, 有条理，需要缓慢的深思熟虑....

“硬定价技巧学习起来可能很有挑战性，而且可能难以获得，因此被许多价格制定者所忽视. 本书的目的之一是让日常价格制定者更容易掌握这些技能, 即使是那些没有商业背景和中小型企业的人.”


思考快与慢

“在他的开创性著作中， 思考快与慢, 诺贝尔奖得主丹尼尔·卡尼曼描述了两种决策处理模式——系统1处理和系统2处理——这是行为经济学家最近发现的基础, 心理学家, 和社会学家. 我将以倒序的方式介绍这两者与定价的关系....

系统2处理:分析智能, 算法处理, 认知控制, 对认知能力的要求也很高. 这个相对费力的过程就是卡尼曼书中的“慢”....

“系统1的决策方法更多地依赖于记忆，而不是计算. 它的特点是使用整体认知的自动直觉思维，这使得它比系统2处理更快更容易. 我们看到一些东西，就会自动进入我们的记忆，对它是什么和不是什么做出基于记忆的直觉判断, 它是什么样的?, 它可能会做什么, 感觉如何, 以及如何应对.... 系统1的处理是快速跳到解决方案的问题, 这使得它快速-有时是处理紧急情况的有效方法-但并不总是准确的....

定价本质上是一项涉及计算的定量工作, 分析, and controlled rule-based processing; that is, 你自然会期望它是系统2的分析任务. 然而, 在实践中, 定价往往不是分析性的，而是主观的, 更多的是系统1的直觉任务，它是由你从记忆中迅速回忆起来的东西驱动的, 比如竞争对手的价格, 或者快速定价的经验法则....

“在你自己的定价环境中, 考虑目标框架如何通过利用系统1的行为冲动来激励员工和团队成员明智地定价. 享乐目标框架 (例如，被授予在度假胜地停留的机会)或 获得目标框架 (e.g.(如销售的现金回扣)以不同的方式激励价格制定者. 然后确保你的激励措施与公司的一致 规范性目标框架 实现盈利能力和集团业绩目标.... 问问你自己如何制定目标来利用系统1的行为优势 推动 让你的价格制定者快速做出决定, 重复和自动, 对员工和公司都有利. 它需要深思熟虑的设计，但通常会带来更高的利润和更令人满意的定价.”


摘自 合理定价 杰拉德·史密斯. 版权所有(c) 2021杰拉尔德E. 史密斯. 通过与出版商的安排使用. 版权所有.

Ada Anderson, 23岁, 卡罗尔学院的出版助理, 为本文提供编辑协助.

回到顶部